Las fuerzas económicas y sociales que impulsan la necesidad de cambios fundamentales (las desregulaciones, las integraciones económicas, los cambios tecnológicos, las privatizaciones o expropiaciones) y la conectividad generalizada de los consumidores, así como las convergencias tecnológicas, obligan a las empresas a re-examinar cómo generar valor para los consumidores.

Hoy día, en una economía globalizada, marcada por cambios rápidos y espectaculares en todos los órdenes en la cual nos sentimos unidos al resto del mundo de muchas y variadas maneras, los consumidores tiene cada vez más acceso a información rápida y de bajo costo gracias a la propagación acelerada de Internet, la telefonía celular y la televisión por cable, entro otros canales de información.

Los avances en la digitalización, la biotecnología y los materiales “inteligentes”, entro otros, crean nuevas oportunidades, mercados, productos y servicios, al mismo tiempo que eliminan los límites de las industrias. Para muchas de éstas la única constante han sido los cambios que han experimentado, sobre todo los consumidores, competidores y proveedores, así como las regulaciones y, ante este nuevo entorno económico, las organizaciones deberán cambiar su paradigma de hacer negocios con la visión centrada en la empresa si aspiran a competir con las nuevas reglas del juego.

Tal vez el cambio en curso más importante se relaciones con el rol que desempeñan los consumidores dentro de la estrategia de las organizaciones. Las empresas ya no tienen sólo un consumidor aislado, situación en la cual creaban valor de forma autónoma, unilateral y lo brindaban al cliente por medio de la selección de los productos y servicios. En ese contexto, dicho valor estaba arraigado a dichos productos y servicios. Los clientes tenían la opción  de comprar o no comprar y el trabajo de los empresarios era persuadirlos para hacerlo. Los consumidores no representaban otra cosa que la demanda de las ofertas de la empresa y sólo tenía un punto de intercambio entre ésta y el consumidor: el punto de venta.

Ahora, ya no hay consumidores ignorantes sino bien informados; tampoco son pasivos sino activos, desean crear valor en conjunto con la empresa. El acceso a Internet les permitirá  compartir sus experiencias personales con otros, así que crean comunidades enteras. Por ejemplo, en el ámbito del cuidado de la salud, los consumidores emplean la red para aprender más acerca de las enfermedades y sus tratamientos, buscar referencias de los médicos y hospitales, así como de los descubrimientos de los últimos medicamentos.

La diversidad de los clientes informados alrededor del mundo ha creado una amplia base de habilidades, sofisticación e intereses comunes. Por tanto, la lógica de una empresa global es aprender a pensar como los consumidores, con una visión centrada en ellos de forma individual.

En las empresas de la economía industrial el poder se centra en el control de los medios de producción; la lógica del producto difiere de la del consumidor en aspectos fundamentales: los productores creen que están fabricando productos y los clientes piensan que están comprando servicios. Pero en la economía de la información global el poder deriva de la influencia de los consumidores.

Las empresas ahora deben adoptar un nuevo modelo de creación de valor, en el que el fundamento de este último se desplace de los productos a las experiencias y la influencia del consumidor esté presente en toda la cadena de valor. Esta creación conjunta se ha convertido en un imperativo competitivo. Al mismo tiempo que los consumidores están más informados e interconectados, vía Internet y otros medios de comunicación rápida, las organizaciones tienen más tecnologías en sus manos, mismas que utilizan de una forma exponencial a fin de crear valor para sus clientes: Esto significa, sobre todo, que la naturaleza  de las relaciones entre la empresa y los consumidores está cambiando porque el espacio donde intercambian el valor también se modifica de forma dramática.