Desde que Levitt (1960) advirtiera de la necesidad de definir el negocio en función de las necesidades, en lugar de en función de los productos que fabrica, son muchos los trabajos que abogan por que la organización se administre con orientación al mercado. Esta necesidad parece haberse agudizado, si cabe, en las últimas 2 décadas con el proceso de globalización.

Las empresas desarrollan su actividad en entornos de creciente competencia: en varios sectores existen excedentes de capacidad instalada y los ciclos de los productos son cada vez más cortos; en el lanzamiento de nuevos productos, los costos de I+D, así como los de comercialización y distribución, representan cada vez una parte más importante del costo total, restando importancia a la eficiencia productiva como elemento de competitividad.

El efecto conjunto de mayor competencia en el desarrollo y comercialización de productos es lo que otorga una mayor capacidad de elección a la demanda y, por consiguiente, lo que ha obligado a las empresas a tener una creciente orientación al mercado.

Las empresas, deben operar bajo tres condiciones imperantes en el mercado: disrupción, globalización y regulación. Estos tres aspectos, prácticamente obligan a la empresa, a conocer más y mejor el mercado al que pretende satisfacer, de lo contrario, alguien con una mejor capacidad, hará mejor esta labor.