“Por años, la capital de Puebla fue presa de mi olvido e infortunio, de la avaricia y de la rapacería de mis colaboradores y allegados. Gracias a eso y a mi poca gracia, decidieron enviarme al Distrito 7 y dejar el sueño de una gubernatura”, dice la expresidenta municipal Claudia Rivera, en un video difundido entre el 4 y el 9 de abril, en una página de Facebook.

El video, evidentemente manipulado con inteligencia artificial, fue promocionado en plena campaña por una de las páginas que difundieron publicaciones engañosas o falsas (desinformación) y “guerra sucia” contra personajes políticos, como José Chedraui y Claudia Rivera, y que Lado B identificó en el contexto electoral de este año.

Se trata de páginas que forman parte de una red vinculada a Shoemaker Elmo Olavarría Maya, su hermana Edny Rubí y José Carmona Galindo, que han obtenido contratos con el gobierno del estado desde 2020, por más de 5 millones, otorgados directamente por Verónica Vélez y mantenidos por Alejandro Suárez, responsables de la Coordinación de Comunicación y Agenda Digital, la primera en el gobierno de Miguel Barbosa, el segundo, en el actual, de Sergio Salomón Céspedes; y por parte de la Secretaría de Seguridad Pública.

Y por supuesto el gobernador es el personaje más promocionado por las páginas de esta red desinformadora. El segundo favorito es Andrés Villegas, diputado local y presidente del Consejo Estatal de Morena; de hecho su página de Facebook también está vinculada a esta red, que pagó 92 anuncios sólo entre abril y mayo pasados, para promocionar las virtudes del entonces candidato.  

La red

La red de páginas de Facebook comparten números de teléfono, correos electrónicos y nombres de las personas responsables del descargo de publicidad en la plataforma Meta (propietaria de Facebook). Además, la mayoría se hace pasar por medios de comunicación aun cuando sólo promocionan a personajes políticos.

Shoemaker Elmo y su hermana Edny Rubí Olavarría Maya, de 30 y 31 años respectivamente, ambos egresados de la BUAP, él, de Relaciones Internacionales; ella, de Actuaría, tienen una agencia de comunicación y marketing llamada More Data Comunicación, constituida como More & More Data SA. de CV., en 2021, con oficinas en una amplia casa en la colonia Gabriel Pastor, donde emplean aproximadamente a una docena de personas.

José Carmona Galindo, de 32 años, es propietario de la marca Multinews desde 2018, un sitio de noticias asociado a la página de Facebook del mismo nombre, creada en 2016, que está inactivo desde su última publicación el 6 de septiembre pasado, y que forma parte de la red.

Carmona y los hermanos Olavarría obtuvieron varios contratos por adjudicación directa con el Ayuntamiento de Puebla, el Congreso del estado, la Coordinación General de Comunicación Social y Agenda Digital, y el Ayuntamiento de Tlahuapan, de 2019 a 2022, por un total de 2.1 millones de pesos; pero los mejores contratos son los que firmó Edny Rubí en 2021 y 2022, con la Secretaría de Seguridad Pública, por 3 millones 480 mil pesos.

Estos no son los únicos contratos que han obtenido los hermanos Olavarría, que en 2022 “rompieron” con Carmona. De acuerdo con el propio Alejandro Suárez, el gobierno de Sergio Salomón se los renovó en 2023 y 2024, sin embargo no fue posible acceder a ellos para conocer el monto, porque están clasificados debido a una revisión de la Auditoría Superior del Estado, según la respuesta de la Coordinación de Comunicación a una solicitud de información.

En entrevista para esta investigación, Shoemaker confirmó la estable relación que han sostenido con el gobierno del estado desde 2020.

–Estas páginas (las de la red) le han invertido un montón de dinero al gobernador. ¿Tú tienes un contrato con el Gobierno del Estado? -se le preguntó

–Como medio de comunicación, Entelequia tiene un convenio.

–¿Desde cuándo y por cuánto?

–Tuve primero como Multinews.

–¿Directamente con Gobierno del Estado, con Comunicación?

–Con Agenda Digital, sí [...], cuando estaba Vero (Verónica Vélez, coordinadora de Comunicación y Agenda Digital en el gobierno de Miguel Barbosa).

–¿Te acuerdas cuándo fue eso?

–Pues sí, fue… ¿sabes cuándo pasó? Yo me acuerdo que llegué a platicar con ella después de lo del guajolote, cuando fue lo del mole de guajolote para el Covid (en marzo de 2020), fue a las semanas de eso. Me tardé como tres meses en entrar, o sea, platiqué con ella, y ella me dio nuestro primer convenio de Multinews era como 35 (mil), una cosa así.

–¿Tú lo firmaste o lo firmó tu hermana?

–Lo firmó mi hermana.

–¿Estás seguro de eso?

–No. Tal vez ese, te digo que ese todavía era MultiNews, si era MultiNews lo firmó Carmona [...], todavía lo firmó Carmona el primer año, el segundo año, ya cuando yo tenía Entelequia ya… porque fue, este, justo ese año, firmamos, pero al final nos, nos separamos y el segundo año ya debe haber firmado mi hermana que sería… 2022.

–Pero eso fue hace dos años, ¿eso sigue vigente?

–Pues lo he ido renovando. Al final llegó el tema con Alex (Alejandro Suárez, actual coordinador de Comunicación y Agenda Digital) y pues le pedí que me renovara, le enseñé los números que tiene mi medio y se renovó el convenio.

Su medio es Entelequia, un sitio en internet con apariencia de medio de comunicación, que no tiene directorio, y la mayoría de sus “notas” están firmadas por “Redacción”. Shoemaker reconoció que no tiene reporteros, pero sí dos personas que estudiaron comunicación y “me ayudan a hacer boletines”. Actualmente tiene publicidad de Seguridad Pública.

El dominio del sitio (entelequiamx.com) fue registrado en mayo del 2021, la página de Facebook asociada se creó en junio de ese mismo año, y los datos de descargo de responsabilidad de publicidad en Meta coinciden con los de la red.

Desde diciembre de 2022, cuando Sergio Salomón tomó protesta como gobernador del estado, Entelequia ha destinado el 67% de los anuncios de su página en Facebook para promocionarlo. De hecho, 14 de las 18 páginas de la red lo han promocionado a través de 207 anuncios en esa red social.

Una práctica que viola la Constitución

Para Cuauhtémoc Cruz Isidoro, académico de Ibero Puebla y especialista en derecho a la información y libertad de expresión, la promoción de personajes políticos a través de páginas de Facebook que se hacen pasar por medios de comunicación, es “publicidad irregular”, que aprovecha “un vacío legal que permite que se generen estas prácticas o acciones de difusión de información gubernamental”, por la falta de regulación en la publicidad oficial.

“Pienso en este caso de los espectaculares de los aspirantes presidenciales –continúa Cruz Isidoro en entrevista para Lado B-, ahí era muy claro que había un medio detrás o agencias que invertían en esta publicidad para el posicionamiento mediático, creo que es muy similar a esto que vemos”, o sea la misma dinámica pero trasladado a las redes sociales.

Y si bien, como dice Cruz Isidoro, hay un vacío legal en la Ley General de Comunicación Social que permite este tipo de prácticas, también recuerda que el Artículo 6o de la Constitución, en su apartado B fracción IV, “prohíbe la transmisión de publicidad o propaganda presentada como información periodística o noticiosa”.

Además, el Artículo 134 constitucional establece que “La propaganda, bajo cualquier modalidad de comunicación social [...] deberá tener carácter institucional y fines informativos, educativos o de orientación social. En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”.

De modo que, “bajo el pretexto del ejercicio de un derecho humano, que es la libertad de expresión (...) se viola incluso la Constitución, porque presentan publicidad o propaganda disfrazada de información noticiosa”, concluye Cruz Isidoro.

El otro favorito

Otro de los personajes a los que más promociona esta red es Andrés Villegas, presidente del Consejo Estatal de Morena y diputado local por ese mismo partido.

Durante abril y mayo pasados, en plena campaña electoral, cinco de las páginas de esta red invirtieron en la promoción de Villegas como candidato a diputado local por el distrito 15, de Tecamachalco, a través de Facebook e Instagram (ambas pertenecientes a Meta), donde le pautaron 92 anuncios, más de uno al día, de acuerdo con la Biblioteca de anuncios de la empresa.

Además, los datos indican que la página de Facebook del diputado coinciden con los de la red: en el descargo de responsabilidad aparece un teléfono asociado a uno de los correos usados por la red, rolandoprzgrc@gmail.com, que según Shoemaker es de Rolando Pérez García, un especialista en pautado –es decir, en segmentar la publicidad para tener un mayor impacto–, a quien suele contratar y recomendar; y aparece además el correo moredatadescargos@gmail.com, que –reconoció– fue creado en su agencia More Data.

Pese a las evidencias, Shoemaker negó administrar la página del diputado o pautar publicidad para esta, y señaló que el responsable era Rolando Pérez, contratado directamente por Villegas, pero que no había cambiado “datos antiguos”, como el correo electrónico. Sin embargo, Meta identifica la fecha en que esa información se actualiza, lo cual sucedió el 6 de mayo de este año, en plena campaña.

Por su parte, el diputado aseguró, en entrevista para esta investigación, que Shoemaker le apoyaba sólo con algunos diseños, que nunca administró su página de Facebook, que quien lo hacía era alguien de su equipo de nombre “Quique”, que no sabía cómo es que los datos asociados a esta red o a Shoemaker estaban en su página, y tampoco por qué otras cinco páginas de la red lo habían promocionado durante su campaña electoral.

Como gastos de su campaña, Villegas reportó al Instituto Nacional Electoral (INE) sólo 11 mil 600 pesos en el rubro “Redes sociales y propaganda exhibida en páginas de internet”, que es aproximadamente el gasto hecho desde su página de Facebook, pero según el reporte disponible en la página de fiscalización del INE, a quien contrató para darle ese servicio fue Velfer Promociones SA de CV, una empresa de Ramiro Tepox Sáenz y Guillermo Martínez Andrade, según un acta de asamblea de 2023; es decir, aparentemente no hay relación con Rolando Pérez, “Quique” o Shoemaker Olavarría.

Es decir que, o hubo una subcontratación, o los gastos hechos desde su página de Facebook no fueron declarados, así como los que se hicieron desde cinco páginas de la red. Villegas se comprometió a preguntar a su equipo e informar a este medio al respecto, pero hasta la publicación de esta investigación, eso no ocurrió.

La red también ha promocionado a personajes como Julio Huerta, diputado plurinominal; Tonantzin Fernández, presidenta municipal de San Pedro Cholula; Javier Aquino, secretario de Gobernación del estado; y Gabriela Bonilla, presidenta honoraria del Patronato del SEDIF y esposa del gobernador.

También fueron promocionados ex candidatos y candidatas de varios municipios como Omar Muñoz, de Cuautlancingo; o Rosy Díaz, de Tlahuapan, con quien los Olavarría tuvieron cuatro contratos por un total de 85 mil 260 pesos en 2022.

Medios impostores, un tipo de desinformación

Luis Martínez, del Observatorio Mexicano de Medios, refiere que no existe una normatividad clara en Facebook para que las audiencias puedan identificar a los medios informativos digitales de los medios impostores, como se denominan aquellos que simulan serlo, para promover propaganda o desinformación, lo cual les permite eludir la normatividad electoral referente a los topes de campaña.

“Estos medios (los impostores), particularmente en redes sociales, se crean con el único fin de desvirtuar, manipular o amplificar información con un propósito muy específico, que puede ser la publicidad, casi siempre es un tema propagandístico”. Para Martínez usar estos medios impostores “es la receta perfecta que han tenido varias consultorías para darle la vuelta a la legislación electoral”.

El experto explicó que en muchas ocasiones las autoridades electorales sí fiscalizan a los medios de comunicación, pero principalmente a los más reconocidos, y justo ese vacío legal en Facebook hace que sea muy complicado revisar a los miles de medios impostores que existen.

Tan sólo durante el pasado periodo electoral, el Observatorio Mexicano de Medios pudo detectar en todo el país al menos 10 mil páginas de Facebook, cuyo nombre contenía las palabras “noticias” o “informativo”, que pautaron anuncios y que posiblemente serían medios de comunicación impostores.

Desinformación y guerra sucia

A pregunta expresa, Shoemaker Olavarría rechazó tener relación con la red de 18 páginas de Facebook, ni siquiera reconoció a la página Puebla Digital, que en los descargos de responsabilidad tiene registrado su número de teléfono personal, pero sí dijo haber creado dos: La Gaceta de Puebla, desde donde se lanzó una campaña contra el PAN apostando al miedo, y Tecamachalco al instante, una de las que más promocionó a Andrés Villegas. Pero aseguró –sin ofrecer pruebas– que había vendido ambas páginas, aunque no podía decir a quién.

Y así como algunas páginas de la red promocionaban a unos, golpeaban a otros. Pero en particular dos de ellas, Puebla La Más y Horizonte Poblano lanzaron campañas sucias y desinformación principalmente contra José Chedraui Budib, presidente municipal de la capital, por el partido Morena.

Algunos de los videos compartidos en esta página, como la supuesta filtración de conversaciones íntimas del entonces candidato, tenían el logotipo de Telemundo, aunque dicho medio de comunicación no cuenta con ese material ni en su canal de YouTube ni en su página de internet. De hecho, la única publicación de Telemundo que menciona a Chedraui es respecto al accidente aéreo en el que falleció la gobernadora Martha Erika Alonso Hidalgo, en 2018.

Otra de las publicidades de Horizonte Poblano destacaba que Chedraui Budib tenía una casa valuada en 5 millones de dólares en California, Estados Unidos. Sin embargo esta información no es verdadera, pues de acuerdo con lo declarado por el condado de San Diego, la propiedad está valuada en 2.7 millones de dólares. Asimismo, la vivienda fue adquirida como un bien separado en 2015 por María Elisa Budib, esposa del virtual presidente municipal de Puebla.

Horizonte Poblano también pagó publicidad para difundir el video manipulado de la ex presidenta municipal Claudia Rivera Vivanco, donde la hoy diputada federal de Morena aparece hablando mal de sí misma.

Entelequia, otra de las páginas de la red, asociada por supuesto al medio de Shoemaker, dedicó espacio a publicar encuestas inexistentes respecto a Omar Muñoz Alfaro, candidato de Morena y actual presidente electo de Cuautlancingo.

En una publicación promocionada en Facebook, menciona que “de acuerdo a encuesta, el candidato a la alcaldía de Cuautlancingo, Omar Muñoz, aventaja por 22 puntos al candidato del pan (sic)”. La nota de Entelequia refiere que el estudio corrió a cargo de la encuestadora “Analítica Consultoría Política”, sobre la cual no hay ningún registro en internet.

Lo más parecido es Analítica consultores, que no hacen encuestas, sino “análisis de riesgo político y seguimiento a proyectos de la corriente legislativa, para empresas en la región de Centroamérica, prioritariamente en Costa Rica”.

En otro anuncio, Entelequia refiere que, según la encuestadora Indicadores, Omar Muñoz “aventaja a los demás aspirantes en cada rubro”, siendo estos posicionamiento, honestidad y aceptación. Se buscó a Indicadores SC para corroborar esta información, y su director, Elías Aguilar, confirmó que los datos son reales, pero aclaró que ese estudio se dio a conocer en diciembre de 2023 y no en febrero de 2024, cuando la nota fue publicada, por lo que la publicación es engañosa al no especificar la fecha a la que corresponden los resultados. Otras encuestas de ese momento en efecto le daban una ventaja a Muñoz, pero bastante menor.

Aún hay más

Shoemaker negó estar enterado de su participación como socio, junto con Fernando Cruz Ubario, en Grupo Glassert SA de CV, creada en febrero del 2014 ante un notario que se ha distinguido por constituir empresas fantasma, Leonardo Adolfo Daniel Molina Yano. De hecho, esta sociedad se disolvió tres años después, y en 2019 el SAT la boletinó como presunta empresa fantasma, como se puede ver en el oficio 500-05-2019-7255, publicado el jueves 14 de marzo de ese año, en el Diario Oficial de la Federación.

Como única explicación, Shoemaker alegó haber sido víctima de un robo de identidad hace diez años, pero tampoco ofreció prueba alguna.

Vía telefónica, Edny Rubí Olavarría Maya dijo que confirmaba todo lo dicho por su hermano y no quiso agregar nada más.

Al cierre de esta edición, y luego de la entrevista con Shoemaker Olavarría, 13 de las páginas habían sido borradas, pero el rastro de la publicidad y los descargos de responsabilidad todavía pueden revisarse en la Biblioteca de Anuncios de Meta.

Se buscó a José Carmona y a Rolando Pérez para conocer su versión respecto de la red, pero hasta el momento de esta publicación no hubo respuesta.

* “Esta investigación fue realizada gracias al soporte del Consorcio para Apoyar el Periodismo Independiente en la Región de América Latina (CAPIR), un proyecto liderado por el Institute for War and Peace Reporting (IWPR).”

** "Con ayuda de investigación del Centro Latinoamericano de Investigación Periodística – CLIP".

Créditos

Coordinación: Mely Arellano

Investigación y redacción: Mely Arellano y Samantha Páez

Ilustración: Sandy Limón

Visualización del mapa de nodos: Itxaro Arteta