El día de ayer, 06 de abril, la empresa Uber aprovechó la contingencia medioambiental en la Ciudad de México y su zona conurbada para incrementar los precios de algunos de sus servicios hasta el 1,000% argumentando por un lado que las alzas respondieron a los movimientos de la oferta y la demanda mientras que por otro lado que los usuarios tienen la libertad de escoger si aceptan el servicio o no. El propósito de esta contribución es cuestionar la validez de sus argumentos, exponer argumentos adicionales, y mostrar el riesgo de anteponer ganancias inmediatas a las relaciones de largo plazo con sus usuarios.

Según la empresa Uber su tarifa dinámica consiste en incrementar los precios de sus viajes, basados en distancias y tiempos, cuando la demanda sube y ésta no se puede satisfacer con el número de conductores disponibles, por lo que el precio aumenta para incentivar que los conductores que no están activos o en la zona de demanda se interesen por ofrecer el servicio. El día de ayer, debido a que se aplicó de manera doble el programa Hoy No Circula, la empresa Uber tuvo que parar el 40% de su flota disponible, y su demanda aumentó en 65%, por lo que bajo esta situación la empresa justificó el incremento de sus tarifas a través de su tarifa dinámica hasta en diez veces.

Para representar lo sucedido ayer con números sencillos consideremos que Uber en un día normal tiene 100 conductores disponibles y tiene la demanda de 100 usuarios, lo que significa que la relación entre demanda y oferta se encuentra balanceada en 1 (100/100). Si reducimos en 40% el tamaño de su flota, la empresa quedaría con 60 autos operativos, y si aumentamos la demanda en 65% el número de usuarios que demandan el servicio incrementa a 165 usuarios, por lo que la relación entre demanda y oferta es de 2.75 (165/60). Usando el mismo razonamiento que nos planteó la empresa su tarifa dinámica debió subir sus precios más o menos en 275% por las variaciones de la oferta y de la demanda; sin embargo, los reclamos de los usuarios reportan incrementos muy superiores a estos. Entiendo que existen variables adicionales en el modelo de cálculo de la tarifa dinámica al cual no tengo acceso; sin embargo, un simple cálculo matemático permite determinar el abuso que cometió Uber y donde los incrementos de tarifa no guardan proporción alguna con los cambios en su demanda y oferta específica.

Además de lo anterior, para validar que el argumento de Uber de que su tarifa dinámica responde a la oferta y la demanda, la oferta de todo el mercado debió reducirse en 40% y eso no sucedió porque los taxistas concesionados por la Ciudad de México sí pudieron circular, razón por la cual aunque haya aumentado la demanda de sus servicios la disponibilidad de unidades no se redujo en 40%. Para entender la reducción de la demanda en este servicio debemos sumar los 140 mil taxistas autorizados en la Ciudad de México más los 10 mil conductores de Uber (sin considerar los de otras compañías) con lo que el número de autos disponibles en condiciones normales es de 150 mil, y si a estos 150 mil taxis les restamos los 4 mil taxis de Uber que no circularon la reducción de la demanda fue de 2.67% y no de 40%.

                Mis lectores me dirán en este momento que quien usa Uber no usa taxis concesionados por la inseguridad y falta de higiene en sus unidades y descortesía de conductores; además comentarán que en Uber sí se puede pagar con tarjeta de crédito y se obtiene factura cuando en un taxi concesionado no es posible. Estos atributos de valor que Uber ofrece a sus usuarios limita la necesidad de sus usuarios de buscar otras opciones por lo que ellos se convierten en automático en los únicos proveedores de servicio de sus 500,000 clientes. A esto lo llamamos como un alto poder de negociación de los proveedores enmarcado en las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter. El poder de negociación de los proveedores sugiere que mientras menos opciones tengan los compradores de productos y servicios mayor será el poder que tendrán los proveedores y por ende mayor será su capacidad de cometer abuso sobre sus clientes. Además, la situación de Uber se explica mejor con argumentos de la economía institucional que con las fuerzas del mercado: la racionalidad limitada, el comportamiento oportunista, la frecuencia de las transacciones y la asimetría de información:

1. La racionalidad limitada plantea que nadie podrá desarrollar el árbol completo de variables y situaciones que enfrenta frente a una elección y tendrá que tomar decisiones óptimas frente a información incompleta. En el caso de los miles de usuarios de Uber que se vieron afectados ayer nadie imagino que la tarifa dinámica de la empresa llegara a ser tan excesiva.
2. El comportamiento oportunista se refiere al riesgo potencial de que cuando exista la oportunidad de aprovecharse de la inocencia, inexperiencia o falta de información de un agente económico, su contraparte tomará ventaja.
3. La frecuencia de transacciones plantea que en una negociación entre dos agentes aprovechará mejor las imperfecciones de las condiciones la parte que realice el mayor número de transacciones. Uber realiza miles de servicios diarios mientras que un usuario viaja en promedio dos veces al día (ida y vuelta).
4. Asimetría de información explica que en una negociación entre dos agentes, obtendrá mejores condiciones la parte que tenga más información ¿le pregunto a los usuarios de Uber si saben cómo la empresa calcula su tarifa?

El segundo argumento de la empresa Uber es que el usuario tiene la información del costo de la tarifa antes de aceptar. Este argumento no es cierto porque los usuarios reciben tarifas estimadas que son diferentes a la tarifa real que cobrará Uber al final; de hecho, el modelo de Uber recalcula las condiciones del servicio mientras que el usuario está recibiendo el servicio por lo que cambios dramáticos en la demanda pueden perjudicarlo o beneficiarlo. Cuando un usuario contrata un servicio con costo estimado de $100 y el costo final resulta en $120 no duele tanto, pero si su tarifa estimada fue de $100 5X y termina pagando $600 la diferencia es inexplicable, notoria y dolorosa. En segundo lugar, no es obligatorio aceptar precio estimado para que la aplicación de Uber inicie el servicio, por lo que no se da la elección y aceptación informada de los usuarios como una condición para el inicio del servicio.

La tarifa dinámica de Uber está diseñada posiblemente bajo condiciones de normalidad en la operación de los mercados, razón por la cual ninguno de sus usuarios sufrió de los incrementos drásticos de tarifas en el pasado aunque sí se reportaron incrementos de casi 200% en la anterior precontingencia de la Ciudad de México. Lo que vivieron ayer los ciudadanos de la Ciudad de México fue una situación anormal debido a una contingencia ambiental y con medidas dispuestas entre autoridades federales y estatales. Es entendible que el modelo de la tarifa dinámica tuviera cambios tan dramáticos, y debido a la mayor información que posee Uber como contraparte, ellos anticiparon un incremento considerable en sus ingresos. Los modelos matemáticos son sólo cálculos y si las condiciones de mercado se ven afectados por otras variables el modelo no lo va a considerar. El día de ayer la empresa Uber demostró su falta de sensibilidad ante la necesidad de sus fieles pero inocentes o inexpertos usuarios y aplicó su ley de manera severa y sin contemplación.

Indudablemente Uber está en su derecho de aplicar las tarifas que desee y considere oportunas de acuerdo a las condiciones, mismo derecho que debería tener una tortillería para multiplicar por tres el precio del kilo de la tortilla cuando hay escases de maíz (y no se lo permite la autoridad). Lamentablemente los incrementos de la tarifa dinámica de la empresa se asemejan más al comportamiento especulativo en la que los ofertantes administran la oferta de bienes y servicios para generar fluctuaciones en sus precios y obtener ganancias desleales. La existencia de la tarifa dinámica que salta de precio tan drásticamente brinda un arma e incentivos a los agentes de Uber de desatender de manera intencional y colaborativamente zonas en sus mercados para forzar alzas especulativas de precios y obtener mejores precios a costa de un abuso contra sus consumidores. Los defensores de este tipo de tarifa creen que son transacciones justas porque los compradores saben los precios y ellos deciden aceptar o no el precio. Pero en momentos de crisis entran nuevos factores en las decisiones, como son la urgencia y la necesidad por adquirir los bienes y servicios.

La aplicación no es plenamente transparente y tiene un serio problema de responsabilidad social y de visión de sustentabilidad del mercado. Yo entiendo que los usuarios experimentados de la empresa y encantados con la aplicación aceptan la variación de tarifas y las reglas de cálculo; pero existe el sentido común y una expectativa de precios con base a experiencias previas e información estimada. Cuando un usuario aborda una unidad de Uber y le van cambiando las condiciones mientras viaja ya existe un serio comportamiento oportunista. Para hacer una analogía, imagine que usted se estaciona en una gasolinera donde el precio de la gasolina sube y baja mientras le despachan gasolina en función a la demanda de autos y bombas disponibles. Al final usted no tendría la oportunidad de calcular el presupuesto que necesitaría para llenar el tanque de gasolina de su auto porque la tarifa cambia durante el despacho. Le aseguro que un cliente normal buscaría opciones alternativas a dicha gasolinera y la usaría en limitadas situaciones. Ese mismo efecto es a lo que se expone Uber, que muchos de sus clientes leales consideren segundas opciones en ciertas situaciones.

Uber logró tres cosas importantes el día de ayer, pero en direcciones notablemente opuestas. En primer lugar, la empresa ganó muchísimo dinero en el corto plazo (en un día) sacrificando relaciones de largo plazo con sus clientes, lo que puede ser el objetivo de un empleado pero no de una empresa responsable con su mercado. Lo segundo que logró Uber fue entrenar a sus usuarios sobre qué elección tomar en el futuro cuando se active la tarifa dinámica. El tercer y más grave efecto de su acción es que alertó a sus competidores sobre una importante debilidad de su modelo. La combinación de estos tres factores abre la puerta para que los usuarios quieran reducir el poder de negociación de Uber y tengan una segunda o tercera opción competitiva que brinden algo que la empresa no brindó ayer: confianza. Entonces, en futuras situaciones en que la demanda aumente, los usuarios mejor educados de Uber pensarán dos veces antes de contratar su servicio y evaluarán otras opciones disponibles. Conforme el número de usuarios informados aumente y encuentre mejores opciones la demanda específica de Uber (no la demanda del mercado) se reducirá y su tarifa dinámica no tendrá presiones hacia el alza, pero no precisamente por las fuerzas del mercado sino por el menor poder de negociación de Uber sobre sus usuarios.

Otro elemento en el que Uber no es responsable es con respecto a sus socios y conductores. Por el diseño de negocio de la empresa y su alto nivel de diversificación geográfica por operar en muchas ciudades y países, a la compañía poco le importará si los clientes informados solicitan su servicio sólo cuando es más barato con sus competidores, el efecto en sus finanzas será mínimo. Pero sus socios y conductores no se benefician de su diversificación, razón por la cual cada vez que Uber tenga que bajar sus tarifas o su servicio sea requerido sólo con tarifas bajas, quienes resultarán directamente afectados serán los propietarios de sus autos y quienes los conducen.

La excesiva orientación de corto plazo que mostró ayer Uber sacrificó sus relaciones de largo plazo con sus clientes, socios y conductores. Los primeros fueron los principales afectados y los segundos y terceros negarán mi afirmación porque ayer ganaron mucho dinero. Sin embargo, si una empresa utiliza de manera sistemática estrategias de ganancia de corto plazo a costa de la confianza y seguridad de sus clientes el resultado es que estará minando la sustentabilidad de la empresa en el futuro. Seguramente a Uber le falta mucho aún para encontrarse con un competidor de su tamaño o con el número suficiente de clientes bien educados que encuentren mejores alternativas de transporte. Pero si el modelo funciona bien y ha sido bien aceptado ¿debemos empezar a comernos a la gallina de los huevos de oro cuando recién empieza a ponerlos? Esperemos que la empresa reevalúe su sensibilidad a los mercados locales y tome decisiones socialmente responsables.

William Steinwascher

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