La mayoría de empresarios enfrentan sus entornos empresariales pensando en vender más productos obteniendo la preferencia de sus clientes en perjuicio de sus competidores en el mercado. La mayoría de empresarios entienden que sus mejores movimientos en los mercados es a través de estrategias de precios como la reducción de precios, ofertas de ocasión, precios al por mayor o descuentos por lealtad. Estos movimientos tienen tras de si el interés que los competidores pierdan competitividad y se retiren; sin embargo, antes de hacerlo sostendrán una dura batalla que sólo podrá ganar aquel competidor que tenga los menores costos, que no siempre es el que inicia la rivalidad de precios. Estas maniobras son comunes en mercados maduros donde la demanda crece lentamente, existe exceso de inventario, los productos y servicios son fácilmente imitables, los consumidores dan mayor importancia al precio o existen muchos competidores que no pueden diferenciarse entre ellos. En el contexto actual definimos a estos entornos competitivos como océanos rojos.

El movimiento estratégico que recomendamos a los empresarios, y que normalmente implementan los emprendedores, es incursionar a través de productos o servicios diferenciados que aportan un valor agregado a un mercado que está dispuesto a pagar por ellos. Estos mercados son menos extensos, el consumidor es sofisticado, informado y exigente, existen pocos (o ninguno) competidores que ofrecen atributos particulares y la demanda excede a la oferta. Los empresarios obtienen sus ganancias no por el volumen de venta, sino por el margen de utilidad, por lo que su preocupación no es mover sus estrategias de precio sino mantener los atributos de su portafolio siempre únicos a través de la innovación permanente de tal manera que siempre permanezca en un océano azul de aguas tranquilas.

En su esfuerzo por lograr una participación suficiente en los mercados, o de consolidarse en ellos, los empresarios podrían limitar sus opciones estratégicas a las dos opciones previas concentrándose sólo a diferenciarse de sus competidores, ya sea por precios o por atributos, y escogerán aquella que se adapte mejor a sus habilidades organizacionales. Sin embargo, además de las estrategias competitivas los empresarios pueden recurrir a estrategias colaborativas, las que son útiles para actualizar los recursos disponibles, entrar a nuevos mercados, mejorar la oferta de productos y servicios de la empresa, reducir los costos, desarrollar nuevos canales comerciales, etc.

Las alianzas colaborativas permiten que empresas, relacionadas o no, puedan combinar sus recursos y capacidades para ganar mutuamente. Si bien, este tipo de alianzas se puede dar entre competidores para aprovechar recursos escasos o mejorar su posición competitiva frente al rival más fuerte, esta no se refiere a acuerdos comerciales entre ellos para fijar precios, cuotas o repartirse segmentos de mercados. Las empresas competidoras pueden desarrollar alianzas para fortalecer sus sistemas logísticos o de distribución, compartir recursos escasos o limitados, o incluso para compartir riesgos en proyectos de innovación, investigación o que por su magnitud superan sus capacidades individuales. Estas alianzas permiten lograr eficiencias operativas de corto plazo y desarrollos tecnológicos de largo plazo, pero no brindan la posibilidad de ampliar el mercado.

Empresas de diferentes actividades productivas pueden realizar alianzas estratégicas para aumentar su oferta de productos y servicios, ya sea compartiendo a sus clientes o sus recursos. Las alianzas de este tipo, entre empresas que no son competidoras, presentan mayores oportunidades de crecimiento comercial ya que los socios tienen la oportunidad de incursionar en nuevos mercados que no pueden atender. El propósito de estas alianzas es que mutuamente los socios puedan vender más con sus capacidades productivas, vendiendo nuevos productos a sus clientes actuales y vendiendo sus productos actuales a nuevos clientes. Esto sucede porque el propósito de la alianza es el de poder incursionar en nuevos mercados a través del esfuerzo comercial de un aliado, y viceversa. Con la finalidad de ejemplificar este tipo de alianzas planteo dos situaciones de micro y pequeñas empresas:

1. Un empresario en el giro de tacos puede enfocarse en la elaboración de guisados y preparación de tacos y hacer una alianza estratégica con un empresario en el giro de comercio minorista o de tienda de abarrotes para instalarse afuera de la tienda del segundo. Mientras los clientes del taquero consumen sus tacos también consumen los refrescos del abarrotero, y los clientes que van a comprar a la tienda pueden consumir en la taquería.
2. Tres empresarios de la industria de la hospitalidad pueden realizar acuerdos entre ellos para lograr sinergias: el primero en el negocio de hoteles, el segundo en el negocio de restaurante y el tercero en el negocio de salones de eventos. El empresario del hotel puede vender a sus huéspedes los productos del restaurante, mientras que el que está enfocado al negocio de salones de eventos puede apoyarse con los recursos del restaurante (equipamiento, personal, conocimientos, proveedores) y promover el hospedaje en las instalaciones de su otro socio estratégico. Por otro lado, el hotel puede comercializar entre sus clientes corporativos eventos apoyándose en la oferta de sus otros dos aliados.

Si bien es cierto, estas alianzas pueden llevar a una convergencia en el que un solo empresario realice todas las actividades (que es muy común) también permite a los empresarios especializarse en los negocios donde resalten sus habilidades y capacidades distintivas en lugar de competir simultáneamente en varios negocios convergentes que generen océanos rojos.

Por un lado, estas alianzas son ventajosas porque permite el acceso y actualización de recursos y mercados de una manera rápida, no genera desembolsos ni compromisos de capital, es fácilmente reversible y perfectible por las partes. Por otro, estas alianzas pueden representar entrenar a un potencial competidor, perder el control sobre los recursos compartidos y generar costos adicionales de coordinación, logística, programación y transporte. Los empresarios deben ponderar los beneficios frente a las amenazas de las alianzas, considerando los intereses, comportamiento y reputación del socio así como el horizonte en el tiempo de la alianza.

En mis clases de estrategia siempre he comentado que una buena alianza es como un matrimonio.  En primer lugar, no todos los empresarios son buenos socios, por lo que es necesario escoger bien a la pareja. Lo anterior significa conocer bien al aliado, desarrollar o haber cultivado una historia mutua de negocios o actividades, conocer qué les interesa y qué les molesta. En segundo lugar, debemos entender que culturalmente somos diferentes, por lo que tenemos que aprender a tolerar, ceder y a exigir en la misma manera. Debe comprender que por más que afirme conocer a su socio, conocerá sus verdaderas virtudes y defectos después de haber firmado el acuerdo. En tercer lugar, es necesario entender que en toda alianza ambas partes deben ganar y comprometerse de la misma manera. Los socios deben realizar acuerdos benéficos de manera equitativa y comprometerse en esfuerzos similares. Los socios deben prometerse estar juntos en las buenas y en las malas como en la salud y en la enfermedad, de esta manera pueden fortalecer sus debilidades organizacionales y enfrentar de mejor manera los riesgos del entorno. Como cuarta recomendación, no olvide que en los matrimonios padre y madre toman las decisiones, así que tome en cuenta que el proceso directivo debe considerar la participación de los socios de tal manera que puedan expresar su voluntad en la dirección de la alianza. Y finalmente, sea consiente que los acuerdos se hacen sobre información incompleta en un escenario cambiante, por lo que es necesario evaluar periódicamente los resultados de la alianza y ajustar los acuerdo de acuerdo a las nuevas situaciones.

Como empresario evalúe siempre la oportunidad de apoyarse en socios de negocios que le permitan crecer comercialmente, hacer más eficientes sus operaciones, aprovechar mejor sus recursos, fortalecer sus debilidades. Al elegir un buen socio comercial y establecer un buen acuerdo colaborativo los beneficios que obtendrá serán mayores que los esfuerzos que tendrá que realizar.

Le deseo un feliz año y quedo a sus órdenes para profundizar en este tema.

William Steinwascher

william.henry@itesm.mx

@billsteinwa