Pese a la censura de su consumo por los efectos en la salud y la merma que genera en el gasto público, la industria tabacalera ha estado a la vanguardia de las políticas publicitarias. Por primera ocasión un libro rescata las estrategias de venta que implementaron las empresas cigarreras en la capital mexicana en las últimas décadas del siglo XIX y las iniciales del XX.

Humo y cenizas. Los inicios de la publicidad cigarrera en la Ciudad de México, escrito por la historiadora Denise Hellion del Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), es una de las novedades editoriales que la institución presenta en la XXXV Feria Internacional del Libro del Palacio de Minería.

En las postrimerías del Porfiriato, la mecanización ejerció una fuerza sin precedentes para el comercio de los productos, entre ellos del cigarro. Con la visión de algunos empresarios, caso particular del francés Ernesto Pugibet, la industria tabacalera introdujo maquinaria moderna que estandarizó su producción, el reto fue entonces abrir el mercado interno.

Ese “quiebre” es uno de los fundamentos en la historia del país y su desarrollo industrial, comentó la investigadora de la Biblioteca Nacional de Antropología e Historia.

A diferencia de lo que sucedió con otros sectores empresariales, la búsqueda en pos del mercado nacional “permitió que una cigarrera como El Buen Tono (sociedad anónima presidida por Ernesto Pugibet) realizara una exploración inusual en términos de publicidad para garantizar la venta de sus marcas”.

La empresa, cuya fábrica estuvo en las inmediaciones de la Plaza de San Juan, en el actual Centro Histórico, supo imponer vía sus anuncios —pensados lo mismo para llegar a hombres que a mujeres, ancianos que niños, ilustrados que analfabetas—, el gusto por el cigarrillo, desplazando al tradicional habano, al puro y al tabaco picado para pipa.

“Para la última década del siglo XIX todo el tabaco del país se dedicó a la factura de cigarrillos, lo que devino en un mercado masivo. A ello sirvieron algunos antecedentes porque en México nunca fue satanizado fumar, ni por edad ni por género, es decir, no hubo una cuestión cultural que impidiera el consumo”, señaló Denise Hellion.

La innovación mercadotécnica y su exitosa recurrencia a la publicidad, dejó claros testimonios: inserciones en periódicos y revistas como El Imparcial o El Mundo Ilustrado, fascículos que incluían historietas, carteles, álbumes, volantes, postales con las tiples de moda y cajetillas, y más aún, el vuelo de un dirigible que recorría las céntricas calles de la urbe.

Entre este mar de fuentes, la especialista logró incluso revelar en sus múltiples repercusiones la enconada guerra que comenzaron en 1905 El Buen Tono y La Tabacalera Mexicana, o mejor dicho, el francés Ernesto Pugibet contra el vasco Antonio Basagoiti. Rivalidad que se ventiló en los diarios mediante cartas y anuncios, a modo de inserciones pagadas.

Tal enfrentamiento se dio en un momento en que no existía un código de conducta entre empresarios y llegó a involucrar a productores de tabaco, en particular a los de Nayarit; los importadores del papel y vendedores al menudeo.

La historiadora relató que el pleito llegó a tal grado que se cuestionó el favoritismo del gobierno de Porfirio Díaz a tal o cual marca, en las llamadas exposiciones universales. El asunto tuvo que ser “enfriado” por el entonces ministro de Fomento, Vicente Riva Palacio. Asimismo, el director de El Imparcial, Rafael Reyes Spíndola, ayudó a pactar una tregua entre El Buen Tono y La Tabacalera Mexicana.

El Buen Tono estuvo a la altura de las miras de su accionista principal y gerente general, Ernesto Pugibet, un hombre innovador e informado de las estrategias de venta que se implementaban en Estados Unidos y Europa, pero que supo aterrizar al modo de ser del mexicano.

Para el caso de El Buen Tono, apuntó Denise Hellion, “la publicidad se crea en México”. A partir del conocimiento de los códigos y valores simbólicos y culturales del momento, se crearon mensajes de fácil entendimiento y amplia penetración para modificar los hábitos de consumo entre distintos sectores de la población.

A diferencia de la entonces publicidad informativa que indicaba las bondades del producto, la de la cigarrera apeló al anhelo de cambio existente en cada persona.

En las caricaturas de la compañía, hombres infortunados vivían el único momento feliz de su “perra vida” o se volvían donjuanes gracias a las dulces bocanadas que les regalaban las marcas Chorritos y Canela pura... E incluso algunos resultaban millonarios con la lotería organizada por la casa cigarrera.

Para la especialista, Juan Bautista Urrutia, el maestro litógrafo detrás de estas escenas, tenía una gran capacidad de observación. “Conocía perfectamente la Ciudad de México, podía personificar los ambientes y espacios, y hacer evocaciones con una caricatura de trazo rápido”.

Humo y cenizas…, en sus más de 500 páginas, expone un ejemplo de que cuando la publicidad emite una significación concordante con nuestra identidad, nuestros gustos y deseos, el mensaje se convierte en una magia asombrosa que abre el diálogo entre consumo y estilo de vida.